El email, la herramienta de marketing directo que consistía simplemente en un envío masivo y esperar el dinero, se ha complicado un poco. Desafiados por tecnologías emergentes y también por la vieja rutina, los email marketers tienen que mejorar su capacidad de juego para maximizar el ROI en tiempos en que el comportamiento del consumidor cambia como las estaciones.
«Ha habido más o menos una sola forma de hacer las cosas con los emails — una forma en que los consumidores se suscribían y una forma en que tú les enviabas los mensajes a ellos — y ése no es el mundo en el que estamos viviendo ahora», dice Jim Davidson, gerente de investigaciones de marketing para el proveedor de email marketing Bronto.
«La mentalidad masiva todavía prevalece: ‘Tenemos esta gran lista y queremos hacer uso de ella, así que enviémosle un email a cada unos de los consumidores que hemos tenido, tan frecuentemente como sea posible,'» dice Ian Lurie CEO de Portent. «Demasiados marketers se ponen en piloto automático cuando se trata de emails. Ellos ceden demasiado control a los equipos creativos donde debería haber un marketer para trabajar sobre la usabilidad y la interface.»
Direct Marketing News les pidió a Davidson, Lurie, y otros expertos en emails que compartan con nosotros su mejor consejo para cambiar las viejas costumbres en relación a los emails. Sus consejos:
No olvides a los que cambian canales. Ayuda a tus clientes a enviar información a otro dispositivo, poner recordatorios, o usar contenido de emails mientras están en tu tienda. Muchos consumidores comenzarán la compra en un dispositivo y completarán la orden en otro. «Completar una compra en un dispositivo móvil se está haciendo más común», dice Davidson.
No pierdas los datos. Recolectar datos sobre el uso de dispositivos no es tan complejo como solía ser. Mira lo que está disponible y desarrolla un plan para, digamos, asociar aperturas, clicks y conversiones a dispositivos móviles específicos. «No apoyarse sólamente en los datos de las respuestas a emails para los análisis. Mirar en todas las interacciones y direcciones hacia donde apuntan los datos del consumidor», dice Lynn Dusek, VP de Estrategia de Consumidores en Yesmail Interactive.
No escribas un libro: intenta esto: sostén tu dispositivo móvil cerca del monitor de tu computadora. Cuál dispositivo es más fácil de leer? No puedes esperar que los suscriptores consuman masivas cantidades de texto en sus dispositivos móviles. «Mantén el fraseo simple y limpio. Mantén tus párrafos de no más de dos sentencias», aconseja Lurie.
No pases por alto los mensajes transaccionales: las órdenes y confirmaciones de envío se envían durante un pico en el período de compromiso en el ciclo de vida del consumidor. Estos mensajes son altamente personales. Los consumidores están excitados con sus compras y abren estos emails. «Esta es una oportunidad para los detallistas online para generar ventas adicionales con mensajes promocionales», dice Davidson. «Los marketers ven a estos como mensajes de sistema, no como mensajes de marketing.»
No acortes los atajos: muchos dispositivos móviles detectarán números de rastreo de paquetes, direcciones postales, y números telefónicos. Testea tus mensajes para confirmar que los suscriptores móviles pueden clickear fácilmente para rastrear sus órdenes, llamar al servicio al cliente, u obtener direcciones para tu tienda más cercana.
No pongas precios en imágenes: poner información esencial tal como precios, vencimientos, y llamadas a la acción dentro de las imágenes es un gran error en la era móvil. «La mayoría de los lectores de emails móviles no cargan las imágenes por defecto, así que terminarán sin ver nada y yéndose a otro lado», dice Lurie.
No hagas envíos masivos. «No digas la palabra masivo en relación al email marketing», dice la VP de Servicios de Marketing de Strongmail, Kara Trivunovic. «Nunca».
Por Al Urbanski, vía dmnews.com.
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