Forrester: los consumidores móviles lo quieren AHORA

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Forrester: Mobile Consumers Want It NOW
Forrester: los consumidores móviles lo quieren AHORA

Estás considerando integrar lo móvil en tu estrategia de marketing? Bien, ese período de consideración es breve y está haciéndose más breve aún, de acuerdo a una nueva investigación presentada el 18 de abril en el Foro de Forrester para Líderes de Marketing en Los Ángeles.

Alrededor de un 22% de la población online en USA está apuntando al cambio a la mentalidad móvil o ya lo ha hecho. “Ahora las tablets y los teléfonos ocupan un lugar central en cómo la gente experimenta el mundo”, dijo el analista de Forrester Josh Bernoff, SVP de desarrollo de ideas. “De una manera pavloviana lo móvil está creando expectativas que ahora los marketeros deben satisfacer.”

Definida como “la expectativa de que cualquier información o servicio deseado está disponible, en cualquier dispositivo apropiado, en contexto, en el momento de necesidad de una persona”, el cambio a la mentalidad móvil es más que apps e Internet móvil – es discernir verdaderamente qué quieren los consumidores y entender el hecho de que si esos mismos consumidores no lo obtienen en sus propios términos, se mudarán alegremente a la competencia.

En dos informes complementarios — “The Mobile Mind Shift Index” y “Marketing Strategy for the Mobile Mind Shift” (respectivamente “El índice del cambio a la mentalidad móvil” y “Estrategia de marketing para el cambio a la mentalidad móvil”) — Bernoff y la analista senior Melissa Parrish discuten los “cómo” y los “qué viene después?” de identificar y manejar a los consumidores que quieren lo que quieren en el momento en que lo quieren.

Bernoff desarrolló el Índice del cambio a la mentalidad móvil (MMSI sus siglas en inglés) mediante la examinación de tres conductores de compromiso móvil — posesión de dispositivo, frecuencia de acceso y diversidad de ubicaciones — para crear seis categorías de consumidores en una escala de cero a 100, desde los menos comprometidos a los más conectados. Esencialmente, dispositivos + acceso + ubicaciones = MMSI.

Aquellos con un puntaje MMSI de 40 ó menos — “desconectados” (MMSI debajo de 20); “dabblers” (aficionados, MMSI entre 20 y 30); y “roamers” (itinerantes, MMSSI entre 30 y 40) — son considerados “segmentos que no cambiaron”, los cuales actualmente representan alrededor del 78% de los consumidores.

Los así llamados “adapters” (adaptadores, MMSI entre 40 y 50); los “immersers” (que ya tienen la atención centrada en ello, MMSI entre 50 y 60); y los “perpetuals” (perpetuos, MMSI de 60 o más) ya tienen expectativas móviles extremadamente altas que van a seguir creciendo.

Sabiamente demográficas, las divisiones del MMSI no sorprenden. Por ejemplo, los desconectados, para quienes sus “teléfonos celulares” no son una pieza central de sus vidas — “todavía piensan que los teléfonos son para hablar”, bromea Bernoff — son alrededor del 41% de la población de USA y son usualmente de 45 años o más. Los usuarios más jóvenes de los móviles son el segmento más demandante, con el porcentaje más alto del índice — cerca del 40% de los consumidores de entre 18 y 24 años está en las primeras tres categorías por uso y expectativas. Pero no hay un atributo único que sea más importante que los demás: edad, afluencia y género son factores significativos a considerar para figurarse hasta dónde llevar tu estrategia móvil.

La pregunta pertinente en este momento, como dice Bernoff, es: cómo pueden los marketineros determinar si sus consumidores están “demandando lo móvil y cuán urgente es que tú respondas a esa expectativa?”

De acuerdo a Bernoff, los marketineros cuyos consumidores tienen un MMSI de 35 ó más necesitan poner en marcha sus estrategias urgentemente, mientras que aquellos cuyos consumidores tienen un MMSI de 25 ó menos verán a sus consumidores comenzar a demandar más utilidades móviles dentro del próximo año. Es esencial determinar dónde están tus consumidores dentro del espectro; una primera estrategia fanáticamente móvil no tiene sentido si tus consumidores todavía no están allí.

Pero también es importante no tener puestas unas anteojeras móviles. Una estrategia móvil es más que apps — es experiencia de consumo, dice Parrish. También es utilidad. Mientras que la adopción de lo móvil está aproximándose a una penetración del 50% en USA, de los adultos expuestos a la publicidad móvil sólo un cuarto la encuentra creativa; el 28% la encuentra totalmente irrelevante, y cerca de la mitad la ignora totalmente.

Para Parrish, que se auto-describe como “perpetual”, el nuevo imperativo del marketing es éste: “Necesitas acortar la distancia entre lo que quieren los consumidores conectados perpetuamente y lo que obtienen, y eso lo puedes hacer a través de una experiencia basada en utilidades — pero nó sólo a través de mejorar tus mensajes y publicidad.”

Si quieres enganchar específicamente a los perpetuals, necesitas darles interacciones de más alta calidad y un servicio más rápido.

“Los ‘perpetuals’ valoran las experiencias que les ahorran tiempo, molestias, y dinero, y esas expectativas son muy altas”, dice Parrish. “Así que no sólo tienes una nueva estrategia para manejar; tienes una misión si eliges aceptarla — aunque realmente no tienes opción.”

Hay cinco formas básicas de servir mejor al mercado perpetual con una utilidad de alto servicio, dice Parrish.

1. Conviértete en un agente confiable como Mercedes Benz, cuya app conserje mbrace hará de todo, desde darte direcciones para conducir hasta hacerte reservas para cenar.

2. Descubre y luego resuelve un problema del consumidor que antes no existía, como UPS y su programa My Choice (mi elección), que permite a los usuarios re-rutear paquetes y re-agendar entregas, así no tienen que sufrir más entregas perdidas o paquetes empapados por la lluvia en las puertas de sus casas.

3. Quítate del camino de tus consumidores, como Starbucks está haciendo con su asociación con Square, que permite a los consumidores pagar por el café con sus dispositivos móviles.

4. Automatiza tareas mundanas como la app Google Now, que hace más que recordar a los usuarios sobre las citas por venir — les dice exactamente cuándo salir para llegar a tiempo y les da direcciones basadas en el tránsito y las condiciones del transporte en tiempo real.

5. Satisface una necesidad que incluso tus consumidores no saben que tienen, como Krispy Kreme hace con su app Hot Light Locator, que alerta a los usuarios cuando están en las proximidades de sus rosquillas frescas.

Lo que los marketineros necesitan hacer es agregar valor a la experiencia móvil, porque “no se trata sólo de expectativas que están cambiando”, dice Parrish. “Esto también significa que los consumidores perpetuamente conectados están recurriendo a la tecnología por razones específicamente terribles y únicas.”

Ambos informes Forrester serán oficialmente lanzados el 19 de abril.

via www.dmnews.com

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Forrester: Mobile Consumers Want It NOW

Considering integrating mobile into your marketing strategy? Well, that consideration period is short and getting shorter, according to new research teased April 18 at Forrester’s Forum for Marketing Leaders in Los Angeles.

Roughly 22% of the U.S. online population are either heading into the mobile mind shift full-tilt right now or have already made the leap. “Tablets and phones are central to how people are now experiencing the world,” said Forrester analysts Josh Bernoff, SVP of idea development. “Mobile in a Pavlovian way is creating expectations that marketers must now deliver on.”

Defined as “the expectation that any desired information or service is available, on any appropriate device, in context, at a person’s moment of need,” the mobile mind shift is about more than apps and the mobile Internet—it’s about truly discerning what consumers want and understanding the fact that if those same consumers don’t get it on their own terms, they’ll blithely move onto the competitor.

In duo of complementary reports—“The Mobile Mind Shift Index” and “Marketing Strategy for the Mobile Mind Shift”—Bernoff and senior analyst Melissa Parrish discuss the “hows” and the “what next’s?” of identifying and handing consumers that want what they want when they want it.

Bernoff developed the Mobile Mind Shift Index (MMSI) by examining three mobile engagement drivers—device ownership, frequency of access, and diversity of locations—to create six consumer categories on a scale of zero to 100, from least engaged to most connected. Essentially, devices + access + locations = MMSI.

Those with an MMSI score of 40 or less—“disconnecteds” (MMSI below 20); “dabblers” (MMSI between 20 and 30); and “roamers” (MMSI between 30 and 40)—are considered to be “unshifted segments,” which currently represents about 78% of consumers. So-called “adapters” (MMSI between 40 and 50); “immersers” (MMSI between 50 and 60); and “perpetuals” (MMSI of 60 and above) already have extremely high mobile expectations that are only going to continue to grow.

Demographics-wise, the MMSI breakdowns aren’t altogether surprising. For example, disconnecteds, for whom their “cell phones” aren’t a centerpiece of their lives—“they still think phones are for talking,” quipped Bernoff”—make up about 41% of the U.S. population and are usually 45 or older. The youngest mobile users are the most demanding segment, with the highest index percentage—nearly 40% of consumers ages 18 to 24 are in the top three categories for usage and expectations. But it’s no one single attribute that’s most important: age, affluence, and gender are all significant factors to consider in figuring out how far to take your mobile strategy.

The pertinent question now is: How can marketers, as Bernoff put it, determine if their customers are “demanding mobile and how urgent is it that you live up to that expectation?”

According to Bernoff, marketers whose customers have an MMSI of 35 or higher need to get their strategies in gear urgently, while those whose customers have an MMSI of 25 or under will see those customers beginning to demand greater mobile utility within the next year. It’s essential to determine where your customers are on the spectrum; a fanatically mobile-first strategy doesn’t make sense if your customers just aren’t there yet.

But it’s also important not to get mobile blinders on. A mobile strategy is about more than apps—it’s about customer experience, Parrishsaid. It’s also about utility. While mobile adoption is approaching 50% penetration in the U.S., of adults exposed to mobile advertising, only a quarter find it to be inventive or creative, 28% find it totally irrelevant, and nearly half ignore it altogether.

For Parrish, a self-described perpetual, the new marketing imperative is this: “You need to shorten the distance between what perpetually connected consumers want and what they get, and you do this through utility-based experience—but not just through improving your messaging and advertising.”

If you want to hook perpetuals specifically, you need to give them higher quality interactions and faster service.

“Perpetuals value experiences that save them time, hassle, and money, and these expectations are very high,” Parrish said. “So you don’t just have a new strategy to deal with, you have a mission if you choose to accept it—though you actually don’t really have a choice.”

There are five basic ways to best serve the perpetual market with high-service utility, Parrish said.

1. Become a trusted agent like Mercedes Benz, whose mbrace concierge app will do everything from sending you driving direction to making your dinner reservations.

2. Uncover and then solve a customer problem you didn’t previously no existed, like UPS and its My Choice program, which lets users reroute packages and reschedule deliveries so they no longer have to deal with missed deliveries or rain-soaked packages on their doorstep.

3. Get out of your customer’s way like Starbucks is doing through its partnership with Square, which allows customers to pay for coffee with their mobile device.

4. Automate mundane tasks like the Google Now app, which does more than remind users about upcoming appointments—it tells them exactly when to leave to get there on time and provides directions based on real-time traffic and transportation conditions.

5. Fulfill a need even your consumers didn’t know they had, like Krispy Kreme does with its Hot Light Locator app, which alerts users when they’re in proximity of fresh donuts.

What marketers need to do is add value to the mobile experience, because “it’s not just expectations that are shifting,” Parrish said. “This also means perpetually connected consumers are turning to technology for unique and awfully specific reasons.”

Both Forrester reports will be officially released on April 19.

via www.dmnews.com

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