por Josh Peters
No hay nada como los básicos para ayudar a poner de nuevo las cosas en foco cuando te sientes perdido. En marketing, el acrónimo AIDA proviene de Atención, Interés, Deseo y Acción. Éste es el embudo de marketing y ventas más simple y rudimentario y aún así es increíblemente relevante hoy en día en cuanto a estrategias de marketing en Internet y en medios sociales.
Cada sección de AIDA representa una sección en tu proceso de marketing y ventas y puede ayudarte a establecer tus expectativas, decidir qué monitorear, y visualizar las relaciones entre cada parte. El entendimiento del flujo de las herramientas y tácticas también te ayudará a alinear tus medidas y análisis con tus objetivos.
Aquí está una mirada de cerca al desglose de este embudo de marketing, algunos consejos sobre cómo aplicarlo en tu estrategia de medios sociales, y un comentario sobre cómo está evolucionando este modelo en la era de los medios sociales.
Atención
La atención es el pan con mantequilla de los medios sociales. Es la razón de ser de Twitter, LinkedIn, Facebook, YouTube y otras redes. No puedes fácilmente mostrar tu inventario vía Twitter, configurar tu tienda online en LinkedIn, o llenar órdenes mediante YouTube. Esas redes no van a ser tu punto de ventas. En lugar de ello, son tus herramientas de comunicación y difusión – los radios que conducen de regreso a tu centro (página de ventas, sitio, etc.) donde estarás haciendo tus conversiones.
La atención puede tomar muchas formas, pero su principal objetivo es hacer saber que existes y que puedes resolver problemas de la gente. En este nivel, el rey son las conversaciones, la interacción y el contenido. Algunos indicadores que podrías querer medir alrededor de tu marca son la frecuencia de conversación, el incremento de las menciones y el sentimiento.
Interés
Ahora que tienes su atención, necesitas que los clientes se interesen en tu producto. Puedes reforzar su interés con ofertas y razones convincentes de porqué eres mejor que tu competencia, y sobre cómo puedes resolver los problemas de tus clientes. Las características y beneficios pesan mucho en este nivel, y los medios sociales pueden ayudarte a poner su interés en marcha.
Si estás realizando una campaña de pago-por-click (PPC) y tienes algunas páginas de aterrizaje específicas para tus productos o servicios, a ésas querrás enlazar – no a tu página principal. Incluso si no estás usando avisos pagos, es aplicable la misma estrategia de enlazar a páginas de aterrizaje específicas mediante los medios sociales.
Algunos de los indicadores que deberías mirar aquí son el CTR (ratio de clicks), retweets (de ofertas y enlaces) y conversaciones sobre productos específicos.
Deseo
Los medios sociales pueden ayudar a reforzar el deseo mediante la comunicación y el compromiso; pero, para satisfacer totalmente el deseo de alguien por comprar, necesitas tener un sitio que esté racionalizado y optimizado. Recientemente, intenté usar el sitio de un empresa de renta de autos para hacer una reserva, pero era tan difícil de navegar que me di por vencido, a pesar de tener un gran código de descuento. La inmanejable interface de usuario mató mi deseo en dos minutos, y mi transacción se fue derecho a la
competencia. Tu sitio hace una inmensa impresión, y la gente juzgará a tu empresa por él.
Tómate el tiempo de recorrer tu sitio y optimizar la presentación y la experiencia del carro de compras. Los testimonios recopilados desde perfiles sociales linkeables son un gran activo.
Lleva al cliente desde el interés al deseo mediante un sitio limpio, fácil de navegar, rico en información y funcional. Algunos de los indicadores que importan en este nivel son el ratio de rebotes, el tiempo en el sitio, las páginas vistas y los links entrantes.
Acción
Ahora que tus clientes están ansiosos por comprar tu producto, y su dinero está abriendo un agujero en su bolsillo de Paypal, necesitas cerrar el trato. En este punto, tu sitio es tu herramienta número uno, y mientras los medios sociales pueden influenciar la acción en los niveles previos, no van a tener la misma influencia aquí. Necesitas que la acción deseada por parte de tus clientes (comprar, suscribirse, completar un formulario, etc.) se pueda completar de forma fácil y obvia.
La acción es también donde puedes calcular algunos de tus indicadores finales, como el ratio de conversión y el ROI. Aquí es donde puedes ver cómo funciona todo y el impacto final.
Nuevos agregados al embudo de marketing
Con los años, el AIDA tradicional ha evolucionado y agregado dos niveles extras. Estos niveles representan no sólo un cambio en la tecnología y en los métodos que se usan para la comercialización, sino a la gente detrás de ello.
Lealtad
Cómo estás logrando que tus clientes te compren de nuevo? Una forma fácil para evitar cualquier remordimiento del comprador es hacerle seguimiento vía el mismo medio social que usaste para atraerlo al principio. Si sabes que compró vía un link en Facebook, envíale un mensaje en Facebook que diga «gracias,» y dale la info de contacto de tu servicio al cliente.
Realiza servicio al cliente en Twitter. Monitorea las conversaciones online de la gente que ya está usando tu producto y mira si tienen preguntas o problemas que puedas resolver rápidamente. Puedes crear programas de lealtad sociales y usar las comunidades que construyas para mantener a los clientes volviendo a comprar. Aquí es donde puede jugar un rol de liderazgo el CRM (Customer Relationship Management), están emergiendo muchas soluciones de CRM social para llenar esa necesidad. Algunas de las cosas que podrías monitorear aquí son los compradores repetitivos, el uso de códigos de lealtad, el sentimiento en menciones de pos-compra y el sentimiento sobre productos específicos.
Recomendación
La recomendación es el sueño de todo marketer. Es el punto ideal donde tus clientes hacen tu marketing por ti. Eso ocurre cuando los clientes aman tus productos, marca, servicios y gente, tanto que no pueden dejar de hablar de ti. Esta es la razón por la cual quieres facilitarle a la gente que comparta tu marca. Cualquier obstáculo para esto – sea una mala interface en tu sitio web o una ética empresarial antisocial – puede realmente desanimar esta fuente extremadamente valiosa de tráfico e interés.
Si se da la opción, yo estaré mucho más inclinado a hacer click en un botón de «Tweet» o «Compartir» que en copiar el link, acortarlo en bit.ly, y pegarlo en mis varias redes sociales. Remueve cualquier barrera a la recomendación y luego anímala y recompénsala. Algunos indicadores para mirar aquí son las menciones, las conversaciones y referencias.
El problema con AIDA
Como puedes ver, los niveles de nuestra vieja amiga AIDA se pueden poner un poco turbios, especialmente cuando llegamos a las áreas de atención e interés. Esto ha dado nacimiento a docenas, incluso probablemente a cientos, de interpretaciones frescas. Lo principal a recordar es cómo fluye el embudo y configurar tus mediciones y expectativas de acuerdo a eso.
Tampoco tienes que seguir este embudo a vida o muerte. La gente puede saltar fácilmente un nivel o avanzar varios niveles de una vez. No es un modelo perfecto, pero nada lo es. Sólo mantén AIDA en tu mente mientras das forma a tu estrategia de marketing social. Te ayudará a enfocar y priorizar tus objetivos para el éxito.
De “HOW TO: Optimize Your Social Media Marketing Strategy.” El autor: Josh Peters es un consultor en medios sociales y marketing en Internet y el coautor de Twittfaced. Él bloguea en Shuaism y usualmente se lo puede encontrar en Twitter, Facebook o LinkedIn.
Traducido por Miguel Angel de Alzáa.