Email Marketing: puedes permitirte ser relevante?

Share
Brad LaRock

Brad LaRock, Digital River Inc.

Mientras los e-marketers frecuentemente hablan sobre la relevancia en los programas de email, no muchos hacen algo sobre ello. Las investigaciones muestran que incluso en las más grandes y sofisticadas compañías, las campañas de email frecuentemente son conducidas por estrategias de le-acierto-o-no-le-acierto.

La relevancia es crítica para crear emails exitosos dirigidos por el cliente. De otra manera sólo estás generando basura -mensajes basura, ofertas basura, compromiso basura, resultados basura y quizás, incluso una reputación basura. Pero eso no es todo; los emails dirigidos y enfocados pobremente son caros. Hay un costo operacional por lanzar campañas; cuando los dólares se invierten en emails con poca o ninguna esperanza de éxito, tu retorno sobre la inversión (ROI) se deteriora muy rápidamente.

La relevancia que se lleva al extremo, sin embargo, puede ser igual de cara. No sólo hay costos por contenido y creatividad a medida que segmentas y perfilas tus clientes, sino que sin una planificación sabia y ajustada, los programas que generas acarrean el mismo riesgo de entregar el mensaje equivocado al cliente equivocado.

Optimizar la inversión de tu empresa en email marketing, entonces, requiere una aproximación verdaderamente estratégica. Necesitas apalancar múltiples fuentes de datos en un esfuerzo progresivo e incluso científico que continuamente mire el ROI. Debe balancearse y coordinarse tu “inversión en relevancia” con el valor de vida útil del cliente para producir resultados máximos.

Tres principios claves entran en juego con virtualmente todo esfuerzo de email marketing altamente relevante y costoefectivo. Ellos son:

1. Las cosas fáciles primero. En las campañas de email marketing es esencial que comiences grande. En otras palabras, primero ve por los segmentos de mercado más grandes, targetea a tus mejores clientes, y envíales ofertas que tengan el atractivo más amplio posible. Hay buenas chances de que un cupón con 30 por ciento de descuento atraerá a un montón de gente. Envíaselo a un amplio rango de clientes actuales y potenciales y vas a conseguir un montón de ventas e información muy útil sobre los clientes.

Recién después de hacer una segmentación inicial de tu base debes comenzar a explorar iniciativas más granulares. La segmentación frecuentemente es una extensión de las relaciones con el cliente. Los prospectos se mueven a través de las fases de adquisición para llegar a ser clientes, conversos, leales y de última influenciadores para tu producto o servicio, cada fase debe ser acompañada por mensajes y una llamada a la acción que fortalezca la relación y edifique ventas.

Dentro de cada fase, los emails también pueden ser disparados por acciones específicas. Digamos que un cliente acaba de comprar tus speakers de audio de desktop para usar en la PC. Hay buenas chances de que el cliente esté armando un nuevo sistema de desktop, indicando que los mensajes sobre otros accesorios para PC pueden ser bienvenidos.

Si eres cuidadoso para usar la perspicacia y la moderación, virtualmente cualquier acción tomada -o no tomada- por el consumidor puede ser un disparador para una oferta segmentada. Carritos de compra abandonados, compras de primera vez, y períodos de inactividad son apropiados para enviar ofertas, bienvenidas de clientes y promociones de recuperación de clientes. Mientras mantengas en mente el mantra “la cosas fáciles primero”, es muy probable que mejores la eficiencia de cada email que envíes.

2. Los tests son una buena cosa. Variaciones, disparadores, y eventos temporizados son todos facetas de la segmentación. Para usarlos costoefectivamente necesitas testear tus ideas antes de ponerlas frente a una audiencia más amplia.

Los testeos funcionan mejor cuando combinas obejtivos de marketing con la técnica de testeo apropiada. El simple testeo A/B de un concepto creativo es bueno para descubrir puntos de vistas amplios y profundos. El testeo multivariado, por otro lado, es más apropiado cuando estás buscando identificar tendencias o puntos de vista granulares entre segmentos de clientes específicos.

Una de las maneras de incrementar la probabilidade de éxito de tus esfuerzos de testeo es crear personas para grupos de mercado. Las personas son clientes “idealizados” que acarrean similares necesidades y preferencias. Ellas se producen mediante la agregación de información a lo largo de un amplio rango de parámetros, y son luego analizadas para descubrir similares rasgos y comportamientos. Una vez que tienes establecidas personas específicas, se hace mucho más fácil generar creatividad con el tono, el mensaje y la oferta correctos.

3. Automatiza el proceso. En casi todas las operaciones de email marketing, los recursos de staff son limitados. Muchas veces, de hecho, el departamento de email marketing es una sola persona. Ya sea que envíes 50.000 emails por mes o 50 millones, la automatización frecuentemente puede ayudar a reducir costos e incrementar la relevancia.

La tecnología de email, utilizada internamente o mediante un proveedor de servicios de email, puede ayudarte a integrar tu información de e-commerce con los medios sociales, la analítica Web, y datos de móviles para mejorar la relevancia de tus campañas. Otras disciplinas también pueden entrar en el juego, tales como las plantillas de email que pueden llenarse con docenas de líneas de asunto, textos del cuerpo, imágenes y ofertas diferentes.

Es interesante notar que el mundo de los grandes datos, por todo lo que promete, puede usarse para descubrir puntos de vista que pueden ser útiles, pero también considerados como intrusivos por el consumidor. Los marketers siempre deben ser cuidadosos para balancear sus esfuerzos, de manera que la salud de largo plazo de la relación con el cliente esté en el primer plano.

Tal como está resultando, la nueva era del marketing guiado por los datos ha sido tanto un menos como un más para las compañías y consumidores. Los consumidores realizan que los marketers tienen la habilidad para targetear sus emails con extrema precisión -y como consecuencia, tienen poca paciencia con los mensajes que consideran simplemente como spam. Mediante el uso de las herramientas y técnicas del email marketing efectivamente tú puedes convertirte en mucho más que otro ítem en la bandeja de entradas; tú tienes el potencial de crear emails productivos, costoefectivos y relevantes que construyen relaciones y mueven la aguja de las ventas hacia el largo plazo.

Brad LaRock is VP of global customer marketing services at Digital River Inc., Vía www.dmnews.com

Share
Publicado en: E-Commerce, Email marketing, Marketing en Internet Etiquetado con: , , , , ,
One comment on “Email Marketing: puedes permitirte ser relevante?
  1. Salvador dice:

    Excelente material, nos da las pautas para ponernos a reflexionar sobre nuestro trabajo y corregir desviaciones.
    Muchas gracias por enviarme el articulo.
    Muchas felicidades y le deseo el mayor de los exitos.

Síganos por email