Una amiga me insistió para que fuera. Nunca lo había escuchado nombrar. Pero desde la primera invitación, comencé a escuchar el nombre con cierta frecuencia. Finalmente fui. Al llegar a la dirección pensé que el taxista se había equivocado. Era una antigua esquina en ochava, cerca de la cual había pasado muchas veces, sin llegar a conocerla. La casa en sí fue lo que más me llamó la atención: absolutamente ningún cartel, la pintura descascarada, a oscuras excepto por una tenue luz que se traslucía a través de las cortinas de la puerta de dos hojas…
Ya que había llegado, me acerqué. La puerta no tenía picaporte. Pero un papelito pegado en un costado decía, escrito con bolígrafo: «Tocá la campana». Una pequeña flecha señalaba un hilo que surgía de la madera y terminaba en algo que no recuerdo. Tiré y escuché el sonido…
Segundos después apareció Juan… «Hola, este es «Un Lugar»? – Sí – me respondió con una sonrisa y me invitó a entrar. Esto ocurría allá por febrero de 1998.
«Un Lugar», el bar de Juan, se convirtió en una institución en Córdoba, Argentina. Definido como «mágico» por algunos, «especial» por otros, «único en el mundo» por los más «viajados», además de su atmósfera inconfundible y su rica mezcla de personas y personajes, presenta también algunas caractersticas por las que un grupo de amigos -que nos convertimos en adictos al bar- comenzamos a llamarle «el antimarketing de Juan»…
Ahora, desde Asunción, a 1200 km. de Córdoba, permíteme que te introduzca en Las Sorprendentes Leyes de Juan:
*Primera Ley: A lo poco que conozcas del mercado no le prestes atención
Juan no hizo estudios de mercado, no tenía idea de la demanda, no sabía qué era un mapa de posicionamiento, ni siquiera tenía una idea clara de lo que significaba marketing. Tampoco puso el bar porque estaba de moda, como ocurrió con las canchas de paddle, el «pool» y las canchas de fútbol cinco. El simplemente quería, apasionadamente, tener su propio bar.
*Segunda Ley: Mientras más escondido el lugar, mejor
Juan puso su bar en una esquina transitada solamente por quienes viven a una o dos calles de ahí. No es un lugar de paso. Las calles ni siquiera son conocidas. El barrio donde está ubicado está alejado de las concentraciones de lugares de entretenimiento y diversión. Ni siquiera pasando casualmente uno se imaginaba que ahí había un bar.
*Tercera Ley: En lo posible, no invertir nada
Juan inició «Un Lugar» prácticamente de la nada. Un amigo le ofreció la antigua casa, que fuera alguna vez un almacén, por un muy bajo alquiler. La decoración se nutrió de viejos elementos que todos los amigos aportaron y que fueron a parar al piso, a las paredes o incluso a colgar del techo. Juan se jactaba de que no hubiera dos sillas iguales.
Durmientes (sí, de vía férrea) en desuso, se apoyaron sobre latas de galletitas (si tienes más de 30 las recordarás) rellenas con arena, para improvisar bancos… Su inversión inicial ascendió a $70 pesos (en ese momento equivalentes a 70 dólares, y hoy a menos de 20).
*Cuarta Ley: Ley de las Comunicaciones de Marketing Inexistentes
Juan nunca hizo publicidad, ni impresos, ni siquiera menúes. No tenía logo, ni un color definido, ni uniformes de personal. Puedo asegurar que el 99,9 % de los visitantes tuvo la misma impresión que yo antes de entrar. Juan nunca quiso poner un cartel, ni pintar el exterior… Y su puerta cerrada con la campanita seguía hasta hace unos años, cuando fui por última vez. Todos conocimos «Un Lugar» por el boca-en-boca y porque alguien nos llevó.
*Quinta Ley: Los clientes NO pueden comer lo que quieran
Henry Ford decía que sus clientes podían elegir el color de sus autos siempre que fuera negro. Juan definió que sus clientes podían comer lo que quisieran siempre que fueran empanadas de carne o pizzas a la muzzarella. Y los jueves de invierno, también locro.
*Sexta Ley: Cómo?
Aunque eventualmente los jueves no se abre, algunos domingos tampoco, y algunos miércoles sí, «Un Lugar» funciona de jueves a domingo, a excepción de cuando se aplica la siguiente Ley.
*Séptima Ley: Cuando la demanda aumenta, hay que eliminar la oferta
Así, en varias oportunidades en estos siete años (al momento de escribir este artículo), Juan cerró el bar por uno o dos meses sin previo aviso, para disminuir la concurrencia.
……
Sorprendido? sin embargo a Juan le ha dado un excelente resultado. El comenzó tal como su bar: sin nada, y en ese momento, en el contexto-país de Argentina, donde la gente que no tenía dinero no sabía cómo hacer para obtenerlo, y los que sí lo tenían no sabían cómo hacer para no perderlo, Juan logró su casa de piedra y madera sobre la colina en la localidad de Villa Allende, con vista a unas hermosas montañas de diferentes tonos verdes y amarronados. Antes de eso se compró una moto trail y un automóvil, y cada vez que podía, viajaba.
Para terminar, un dato más: a diferencia de «Las 22 Leyes Inmutables del Marketing», «Las Sorprendentes Leyes de Juan» son totalmente mutables. Parece el caos? Puede ser, según una definición que leí por ahí, el caos no es desorden, sino la no-percepción de un orden, simplemente porque es un orden diferente :-)